„Naturalne składniki”, „nietestowane na zwierzętach”, „uczciwe wynagrodzenia” czy „odpowiedzialne źródła” przestały być komunikatami zarezerwowanymi dla niewielkich niszowych firm. Dla części przedsiębiorstw kwestie społeczne i środowiskowe stały się jednym z głównych elementów marki. Strategia może wyróżnić produkt i uzasadnić wyższą cenę, ale tworzy też zobowiązanie: im mocniej firma reklamuje się poprzez wartości, tym dokładniej klienci mogą sprawdzać, czy rzeczywiście ich przestrzega.
Etyczność może stać się elementem produktu
Marka może budować swoją pozycję wokół pochodzenia surowców, warunków produkcji, ograniczenia opakowań, dobrostanu zwierząt czy wynagradzania pracowników. Najlepiej działa to wtedy, gdy wartości są powiązane z rzeczywistym sposobem prowadzenia przedsiębiorstwa.
Dobrym przykładem z branży kosmetycznej jest Lush. Firma deklaruje politykę dotyczącą nietestowania produktów na zwierzętach oraz stawia dostawcom wymagania związane m.in. z prawami pracowniczymi, środowiskiem i dobrostanem zwierząt.
Moda może sprzedawać również historię pochodzenia produktu
W odzieży szczególnie istotne są materiały oraz warunki pracy w łańcuchu dostaw. Patagonia informuje m.in., że ponad 90% jej asortymentu powstaje w fabrykach objętych programem Fair Trade Certified, a ponad 80% kolekcji pod względem masy wykorzystuje preferowane przez firmę materiały.
Takie podejście pozwala konkurować czymś więcej niż wzorem koszulki czy kurtki. Pochodzenie materiału, możliwość naprawy produktu i informacje o łańcuchu dostaw stają się częścią argumentacji sprzedażowej.
Nawet tabliczka czekolady może mieć etyczną historię
W produkcji kakao problemem pozostają m.in. ubóstwo producentów, praca dzieci i wylesianie. Na tych zagadnieniach swoją komunikację zbudowało Tony’s Chocolonely. Firma deklaruje identyfikowalność kakao od ziarna do tabliczki i stosowanie własnych zasad pozyskiwania surowca, które mają przeciwdziałać wyzyskowi w łańcuchu dostaw.
Co ciekawe, przedsiębiorstwo podkreśla, że sama certyfikacja Fairtrade jest dla niego punktem wyjścia, a nie rozwiązaniem wszystkich problemów branży. To pokazuje ważną cechę wiarygodnej komunikacji etycznej – złożonych problemów nie powinno się sprowadzać do pojedynczego znaczka na opakowaniu.
Jakie korzyści otrzymuje firma?
Wyraźne wartości pomagają odróżnić produkt od dziesiątek podobnych ofert. Klient nie kupuje wtedy wyłącznie kosmetyku, bluzy czy czekolady. Może wybierać również określony sposób produkcji, pochodzenie składników lub podejście przedsiębiorstwa do konkretnych problemów.
Silna tożsamość ułatwia także tworzenie społeczności wokół marki. Jeżeli jednak produkt ma wyższą cenę ze względu na droższe surowce, certyfikację czy kontrolę dostawców, przedsiębiorstwo musi potrafić konkretnie wyjaśnić klientowi, za co ten dopłaca.
Etyczna marka jest trudniejsza i droższa w prowadzeniu
Odpowiedzialne pozyskiwanie surowców może ograniczać liczbę dostawców. Dochodzą audyty, dokumentacja, certyfikacja oraz konieczność kontrolowania kolejnych ogniw łańcucha. Problem staje się większy wraz ze skalą przedsiębiorstwa – niewielka firma współpracująca z kilkoma producentami ma łatwiejsze zadanie niż międzynarodowa marka posiadająca setki dostawców.
Istnieje też ryzyko cenowe. Część konsumentów popiera odpowiedzialną produkcję, ale przy półce sklepowej nadal wybierze tańszy odpowiednik. Etyczne pozycjonowanie nie zwalnia więc firmy z konieczności oferowania dobrego produktu.
Największym zagrożeniem jest utrata wiarygodności
Hasło „naturalny” samo w sobie niewiele wyjaśnia. Podobnie ogólne deklaracje dotyczące ekologii czy odpowiedzialnej produkcji są słabym dowodem, jeśli przedsiębiorstwo nie pokazuje konkretnych zasad i rezultatów.
Im silniej firma wykorzystuje etykę w marketingu, tym większym problemem staje się ujawnienie nieuczciwych praktyk u dostawcy, nieprecyzyjnych deklaracji albo rozbieżności pomiędzy reklamą a rzeczywistością. Strategia oparta na wartościach wymaga więc większej przejrzystości niż zwykła kampania promocyjna.
Najpierw zmiana w firmie, później reklama
Najbezpieczniejsza kolejność to wprowadzenie standardów, możliwość ich zweryfikowania, a dopiero później wykorzystanie ich w promocji. Zamiast mówić „jesteśmy ekologiczni”, lepiej wskazać, jaki procent materiału pochodzi z recyklingu. Zamiast ogłaszać „etyczne źródła”, można przedstawić zasady wyboru dostawców i sposób ich kontroli.
Fenomen etycznych marek wynika z połączenia biznesu z wartościami, które dla części klientów mają znaczenie przy zakupie. Może to zapewnić bardzo wyraźne wyróżnienie na rynku, ale tylko pod warunkiem, że etyka jest elementem modelu działalności. Jeżeli pozostaje jedynie hasłem reklamowym, największy atut marki może szybko zmienić się w jej największe ryzyko.